角色无处不在！

人们曾以为，吉祥物已经和我们童年时的麦片盒一起被埋葬了。Tony the tiger、Ronald McDonald 和 Bibendum 似乎已经输给了 blanding——这种让品牌退隐到极简、冷淡、往往还彼此可替代的身份之下的潮流。

不过，近年来它们又强势回归。如果像 Oasis 和 Duolingo 这样的品牌是最早把角色重新放回品牌核心的先行者之一，那么 2026 年无疑彻底确认了这一战略性的回潮。（我们也不会忘记那些从未放弃的品牌，比如 M&M’s 或 Cetelem） 

在一个内容过载的数字世界里，面对无处不在的 AI 和过于光滑、甚至不像真的 feed，具象化不再是例外，而是一股深层趋势。

在 Camden，我们把它视为对真实性和人性化需求的激进回应：具象化能重新注入质感、存在感，最重要的是情感张力。无论它是怪趣、诗意，还是纯粹令人安心，吉祥物都能把品牌从匿名中拉出来，创造一种活生生的连接，而设计曾把它消毒得毫无个性。

身份型吉祥物 vs 知名度图标

首先要区分两种情况

• 一方面是身份型吉祥物，它肩负着 DNA 和品牌重担（Duolingo 的 Duo，或者 Alan 的小动物）。它就是产品本身，它定义用户体验和语调。我们也可以想到人类代言人，比如 George Clooney，他近 20 年来一直扮演 Nespresso，并在最近一则双人广告中把接力棒交给了 Dua Lipa。（你看出来了吗？）

  
  

• 另一方面，是那个从一支广告活动、一段叙事中冒出来并最终成为品牌符号的角色。比如 Intermarché 的狼，它重新演绎圣诞童话，为我们的购物重新赋予意义；又或者 Ikea 的毛绒猴子（小名：Djungelskog），在社交网络上成了病毒式传播的替代妈妈。就连 Apple，这位极致极简的大师，也让它的 “Little Finder Guy” 成为一位邪典明星，证明即便是最讲究设计的品牌消费者，也期待一点温度和具象化。无论品牌大小，具象化都不是一个简单的传播小把戏。它是一个战略资产，能够建立品牌宇宙，并确保即使没有 logo 也能被立即识别。

  
  

品牌的致命之魂

这一回潮恰好延续了我们此前对 Nostalgie-Core 的解读。具象化是一条文化捷径：它让我们想起那样一个时代——品牌拥有自己的声音、轮廓和笨拙。McDonald’s 正是理解了这一点，于是重新激活了其 80 年代 “McDonaldland” 里的 культ 角色：Grimace、Hamburglar 和 Birdie 的回归，带来了一场全球级爆款。这次操作在 TikTok 上获得了数十亿次观看，并在一个季度内实现了超过 11 % 的销售增长。这证明了“复古安抚玩偶”不只是怀旧，更是一个巨大的商业杠杆。在冰冷的数字世界里，吉祥物成了一个“安全港”。它在算法强加完美的地方带来不完美。作为真正的代际桥梁，它既让年轻人惊喜，也像普鲁斯特的玛德琳一样唤起成年人的记忆：品牌于是变成一种情感上的“安抚玩偶”，在焦虑时代里成为令人安心的坐标。它还可以把严肃信息以更轻松的方式传达出来，并在经典帖文影响力较弱、容易被忽视的地方打破僵局。

从尴尬到品牌效能

不久前，吉祥物这个想法常常被视为“尴尬”，甚至土气。如今，品牌角色不仅重新受到重视，更再次成为赋予品牌叙事以实体的关键：品牌故事的跳动心脏。像 Duo 这样的角色已不再只是出现在 logo 上：它活着，它编排品牌的日常，它实时回应，甚至会整蛊自己的用户……它甚至曾上演自己的消失。品牌方的这一招堪称神来之笔：他们在社交网络上导演了吉祥物的“死亡”，并引发全球震动。结果呢？TikTok 在 24 小时内超过 5000 万次观看，以及创纪录的互动，把这款应用推上下载榜首。于是它成为一个独立的影响力角色，能够承载那些更“传统”、更“机构化”的实体若去做就会显得生硬的品牌信息。

而这不只是短暂病毒传播的问题：这种创造强烈情感连接的能力，建立在一个毫不含糊的统计现实之上。根据 Ipsos 的一项研究，品牌具象化能让记忆度提升 6 倍，而不只是一个简单的 logo。更妙的是：根据 Orlando Wood (System1) 在 Cannes Lions 上 प्रस्तुत的研究，品牌角色在长期建立声誉方面的效率比名人高 2.2 倍。为什么？因为人类代言人可能让人失望、会变老。相比之下，品牌角色始终忠于自己的 DNA。这是品牌参与度的终极阶段：我们不再追随产品或公司，而是在追随一种人格。

回到具象角色，并不是打怀旧牌那么简单。它是为品牌叙事重新注入棱角，把冻结的身份转化为鲜活的存在。它是在“黑入”未来，因为我们已经明白：面对 AI 带来的标准化，个性、虚构与想象，才是避风港般的价值。

面对现实吧

赋予品牌一张脸，确实相关且有效，但并不总是容易。品牌叙事是思考的良好起点。你的品牌想讲什么，这个故事又如何被赋予生命？是你的产品在动起来？你的消费者被具象化？你的心态在发声？还是这一切同时发生？无论是真实还是虚构，无论只是持续一场 campaign 还是在 20 年内成为你的传播身份，关于具象化的问题，都是一次回到品牌基本面的绝佳方式：它的个性，以及它所激发的情绪。最后用本周在 LinkedIn 上看到的一句 quote 收尾：“营销是在约某人出去；品牌才是让对方答应的原因。”