角色無處不在！

我哋一度以為，吉祥物已經同童年嗰啲穀物盒一齊被埋葬咗。老虎 Tony、Ronald McDonald 同 Bibendum 都似乎喺同 blanding 嘅拉鋸戰入面輸咗——呢種趨勢就係品牌退到極簡、冰冷，而且往往可以互換嘅識別之後。

不過，呢幾年佢哋又強勢回歸。好似 Oasis 同 Duolingo 呢啲品牌，係最早將角色重新放返去身份核心嘅先鋒之一，而 2026 更加肯定咗呢場策略性回潮。（亦都唔好忘記啲一直冇放手嘅品牌，好似 M&M’s 或 Cetelem） 

喺一個飽和嘅數碼世界，面對無處不在嘅 AI，同埋啲太過光滑、滑得似假嘅 feed，具象化已經唔再係例外，而係一種深層趨勢。

喺 Camden，我哋將之視為對真誠同人性化需求嘅激進回應：具象化可以重新注入質感、存在感，最重要係情感重量。無論佢係反差、詩意定純粹令人安心，吉祥物都會將品牌帶出匿名狀態，建立一條活生生嘅連結，而設計原本只係將佢變得太乾淨。

身份吉祥物 vs 知名度圖騰

首先要分清兩種情況

• 一方面係身份吉祥物，佢肩負住品牌嘅 DNA 同品牌本身（Duolingo 嘅 Duo，或者 Alan 嗰隻細細隻動物）。佢就係產品本身，主導用戶體驗同語氣。亦可以諗起真人代言人，例如 George Clooney 近 20 年嚟代表 Nespresso，最近喺一個雙人廣告入面將接力棒交俾 Dua Lipa。（你 get 到未？）

  
  

• 另一方面，係嗰個由一個 campaign、一個故事冒出嚟、最後變成品牌圖騰嘅角色。就係 Intermarché 隻狼，重新演繹聖誕童話，令我哋買餸都重新有意義；又或者 Ikea 嗰隻毛公仔猴（小名：Djungelskog），喺網上變成 viral 嘅代母。連 Apple 呢個極致簡約嘅大師，都見到自己個「Little Finder Guy」變成邪典明星，證明就算係最 design 嘅品牌消費者，都會期待少少溫度同具象化。不論品牌大細，具象化都唔係一個簡單嘅宣傳小玩意，而係一項策略資產，可以建立品牌宇宙，並確保即使冇 logo 都一眼認得。

  
  

品牌嘅致命靈魂

呢次回歸正正延續咗我哋之前對 Nostalgie-Core 嘅拆解。具象化係一個文化捷徑：佢提醒我哋，以前品牌係有聲音、有輪廓、亦都有少少笨拙。McDonald’s 之所以做到，就係因為佢重新啟動咗 80 年代「McDonaldland」入面嗰啲經典角色：由 Grimace、Hamburglar 同 Birdie 帶動、席捲全球嘅卡通形象。呢個操作喺 TikTok 上帶嚟數十億次觀看，同埋單季超過 11 % 嘅銷售增長。證明所謂「retro doudou」唔只係 nostalgia，亦係一個大規模生意槓桿。喺冷冰冰嘅數碼世界，吉祥物就變成一個「safe place」。佢喺算法要求完美嘅地方帶入不完美。作為真正跨世代嘅橋樑，佢令後生仔驚喜，同時又好似普魯斯特嘅瑪德蓮咁喚起成年人回憶：品牌於是變成一件情感上嘅「安撫公仔」，喺充滿焦慮嘅年代入面成為令人安心嘅坐標。佢亦可以用更好玩嘅方式傳遞嚴肅訊息，亦可以喺一篇普通 post 未必有咁大影響力、甚至會被忽略嘅地方，成功打開話題。

由尷尬到 brandformance

直到唔算太耐之前，吉祥物呢個概念本身都經常被視為「cringe」，甚至老土。今日，品牌角色唔單止畀人重新評估，仲再次成為令品牌故事有血有肉嘅關鍵：亦即係品牌 storytelling 嘅心跳。好似 Duo 呢類角色，已經唔係淨係出現喺 logo 上面咁簡單：佢會生活、會幫品牌編日常劇本、會即時反應，甚至會喺網上惡搞自己啲用家……而且佢仲曾經親自上演自己嘅消失。呢一招真係品牌一個好勁嘅神來之筆，佢喺社交平台上策劃咗吉祥物嘅「死亡」，引發全球震撼。結果呢？TikTok 喺 24 小時內錄得超過 5000 萬次觀看，互動數字破紀錄，仲帶動應用程式衝上下載榜首。於是佢變成一個真正獨立嘅 influence figure，可以承載一啲更「傳統」同更「機構化」嘅品牌訊息，而唔會顯得牽強。

而且呢個唔只係一時爆紅咁簡單：呢種建立血肉連結嘅能力，其實建基於一個無情嘅統計現實。根據 Ipsos 一項研究，品牌具象化令記憶度提升 6 倍，遠勝一個淨係得 logo。更重要係：根據 Orlando Wood (System1) 喺 Cannes Lions 發表嘅研究，品牌角色喺建立長期聲譽方面，比名人有效 2,2 倍。點解？因為真人代言會令人失望、會老去；相反，品牌角色就一直忠於自己嘅 DNA。呢就係品牌投入嘅終極階段：我哋追隨嘅唔再係一件產品或者一間公司，而係一個人格。

返到有血有肉嘅角色，唔係玩簡單懷舊嗰套，而係為品牌故事重新加返棱角，將一個凝住咗嘅身份變成有生命嘅存在。呢係喺未來入面「hack」一把：當 AI 將一切標準化，個性、虛構、想像力其實就係避風港。

面對現實啦

幫品牌搵個面孔，確實有用又有效，但唔係成日都易做到。品牌故事就係思考嘅最佳起點。你個品牌想講咩，而呢個故事又點樣可以活起嚟？係你嘅產品會動起嚟？定係你嘅消費者會具象化？定係你嘅心態本身會成形？抑或全部都係？至於具象化呢件事，無論係真定假，無論只係維持一個 campaign 嘅時間，定係變成你 20 年傳播身份，呢都係一個好方法，令品牌返去最基本嘅核心：性格同佢帶嚟嘅情緒。最後用一句今個星期喺 LinkedIn 見到嘅 quote 作結：「Marketing is asking someone on a date. Brand is the reason they say yes.」