角色無處不在！

我們一度以為，吉祥物已經同童年那些穀物盒一齊被埋葬了。老虎 Tony、Ronald McDonald 同 Bibendum 都似乎在同 blanding 的拉鋸戰裡面輸了——這種趨勢就係品牌退到極簡、冰冷，而且往往可以互換的識別之後。

不過，這幾年他們又強勢回歸。好像 Oasis 同 Duolingo 這些品牌，係最早將角色重新放返去身份核心的先鋒之一，而 2026 更加肯定了這場策略性回潮。（亦都唔好忘記些一直沒有放手的品牌，好像 M&M’s 或 Cetelem） 

在一個飽和的數碼世界，面對無處不在的 AI，以及些太過光滑、滑得似假的 feed，具象化已經唔再係例外，而是一種深層趨勢。

在 Camden，我們將之視為對真誠同人性化需求的激進回應：具象化可以重新注入質感、存在感，最重要係情感重量。無論他係反差、詩意定純粹令人安心，吉祥物都會將品牌帶出匿名狀態，建立一條活生生的連結，而設計原本只係將他變得太乾淨。

身份吉祥物 vs 知名度圖騰

首先要分清兩種情況

• 一方面係身份吉祥物，他肩負住品牌的 DNA 同品牌本身（Duolingo 的 Duo，或者 Alan 那隻細細隻動物）。他就係產品本身，主導用戶體驗同語氣。亦可以諗起真人代言人，例如 George Clooney 近 20 年來代表 Nespresso，最近在一個雙人廣告裡面將接力棒交俾 Dua Lipa。（你 get 到未？）

  
  
  
  
  
  

• 另一方面，係那個由一個 campaign、一個故事冒出來、最後變成品牌圖騰的角色。就係 Intermarché 隻狼，重新演繹聖誕童話，令我們買餸都重新有意義；又或者 Ikea 那隻毛公仔猴（小名：Djungelskog），在網上變成 viral 的代母。連 Apple 這個極致簡約的大師，都見到自己個「Little Finder Guy」變成邪典明星，證明就算係最 design 的品牌消費者，都會期待少少溫度同具象化。不論品牌大細，具象化都唔是一個簡單的宣傳小玩意，而是一項策略資產，可以建立品牌宇宙，並確保即使沒有 logo 都一眼認得。

  
  
  
  
  
  

品牌的致命靈魂

這次回歸正正延續了我們之前對 Nostalgie-Core 的拆解。具象化是一個文化捷徑：他提醒我們，以前品牌係有聲音、有輪廓、亦都有少少笨拙。McDonald’s 之所以做到，就係因為他重新啟動了 80 年代「McDonaldland」裡面那些經典角色：由 Grimace、Hamburglar 同 Birdie 帶動、席捲全球的卡通形象。這個操作在 TikTok 上帶來數十億次觀看，以及單季超過 11 % 的銷售增長。證明所謂「retro doudou」唔只係 nostalgia，亦是一個大規模生意槓桿。在冷冰冰的數碼世界，吉祥物就變成一個「safe place」。他在算法要求完美的地方帶入不完美。作為真正跨世代的橋樑，他令後生仔驚喜，同時又好像普魯斯特的瑪德蓮咁喚起成年人回憶：品牌於是變成一件情感上的「安撫公仔」，在充滿焦慮的年代裡面成為令人安心的坐標。他亦可以用更好玩的方式傳遞嚴肅訊息，亦可以在一篇普通 post 未必有咁大影響力、甚至會被忽略的地方，成功打開話題。

由尷尬到 brandformance

直到唔算太耐之前，吉祥物這個概念本身都經常被視為「cringe」，甚至老土。今日，品牌角色唔單止給人重新評估，仲再次成為令品牌故事有血有肉的關鍵：亦即係品牌 storytelling 的心跳。好像 Duo 這類角色，已經不是淨係出現在 logo 上面咁簡單：他會生活、會幫品牌編日常劇本、會即時反應，甚至會在網上惡搞自己些用家……而且他仲曾經親自上演自己的消失。這一招真係品牌一個好勁的神來之筆，他在社交平台上策劃了吉祥物的「死亡」，引發全球震撼。結果這？TikTok 在 24 小時內錄得超過 5000 萬次觀看，互動數字破紀錄，仲帶動應用程式衝上下載榜首。於是他變成一個真正獨立的 influence figure，可以承載一些更「傳統」同更「機構化」的品牌訊息，而唔會顯得牽強。

而且這個唔只是一時爆紅咁簡單：這種建立血肉連結的能力，其實建基於一個無情的統計現實。根據 Ipsos 一項研究，品牌具象化令記憶度提升 6 倍，遠勝一個淨係得 logo。更重要係：根據 Orlando Wood (System1) 在 Cannes Lions 發表的研究，品牌角色在建立長期聲譽方面，比名人有效 2,2 倍。為何？因為真人代言會令人失望、會老去；相反，品牌角色就一直忠於自己的 DNA。這就係品牌投入的終極階段：我們追隨的唔再是一件產品或者一間公司，而是一個人格。

返到有血有肉的角色，不是玩簡單懷舊那套，而係為品牌故事重新加返棱角，將一個凝住了的身份變成有生命的存在。這係在未來裡面「hack」一把：當 AI 將一切標準化，個性、虛構、想像力其實就係避風港。

面對現實啦

幫品牌搵個面孔，確實有用又有效，但不是成日都易做到。品牌故事就係思考的最佳起怎。你個品牌想講什麼，而這個故事又怎樣可以活起來？係你的產品會動起來？定係你的消費者會具象化？定係你的心態本身會成形？抑或全部都係？至於具象化這件事，無論係真定假，無論只係維持一個 campaign 的時間，定係變成你 20 年傳播身份，這都是一個好方法，令品牌返去最基本的核心：性格同他帶來的情緒。最後用一句今個星期在 LinkedIn 見到的 quote 作結：「Marketing is asking someone on a date. Brand is the reason they say yes.」