Personagens por toda parte!

A gente achava que as mascotes tinham sido enterradas junto com as caixas de cereal da nossa infância. Tony, o tigre, Ronald Mcdonald e Bibendum pareciam ter perdido a batalha para o blanding, essa tendência das marcas de se apagarem atrás de identidades minimalistas, frias e muitas vezes intercambiáveis.

No entanto, elas estão voltando com força há vários anos. Se marcas como Oasis e Duolingo estiveram entre as primeiras a recolocar personagens no centro de sua identidade, 2026 confirma definitivamente esse retorno estratégico. (Também não esquecemos daqueles que nunca desistiram, como M&M’s ou Cetelem) 

Em um mundo digital saturado, diante de uma IA onipresente e de feeds limpos demais para parecerem reais, a personificação já não é uma exceção, mas uma tendência de fundo.

Na Camden, vemos aí a resposta radical à necessidade de autenticidade e humanização: a personificação permite reintroduzir textura, presença e, acima de tudo, carga emocional. Seja ela irreverente, poética ou simplesmente reconfortante, a mascote tira a marca do anonimato para criar um vínculo vivo, onde o design a havia esterilizado.

Mascote de identidade vs Ícone de notoriedade

É preciso antes distinguir dois casos

• De um lado, a mascote de identidade, aquela que carrega o DNA e a marca nos ombros (Duo, do Duolingo, ou ainda o bichinho do Alan). Ela é o produto, ela dita a experiência do usuário e o tom. Também podemos pensar em embaixadores humanos, como George Clooney, que personificou a Nespresso por quase 20 anos e recentemente passou o bastão para Dua Lipa em um comercial em duo. (pegou?)

  
  

• Do outro, esse personagem que surge de uma campanha, de uma narrativa e se torna ícone da marca. É o lobo do Intermarché que reinventa o conto de Natal para dar mais sentido às nossas compras ou o singe peluche Ikea (de seu pequeno nome: Djungelskog) que virou uma mãe de substituição viral nas redes. Até a Apple, mestra absoluta da pureza visual, vê seu “Little Finder Guy” virar uma estrela cultuada, provando que até os consumidores da marca mais design esperam um pouco de calor e de personificação. Não importa o tamanho da marca, a personificação não é um simples truque de comunicação. É um ativo estratégico que instaura um universo de marca e garante reconhecimento imediato, mesmo sem logo.

  
  

A alma fatal das marcas

Esse retorno se encaixa perfeitamente na continuação da nossa análise anterior sobre o Nostalgia-Core. A personificação é um atalho cultural: ela nos lembra da época em que as marcas tinham uma voz, uma silhueta, uma falta de jeito. Foi isso que a McDonald’s entendeu ao reativar as figuras cultuadas de seu « McDonaldland » dos anos 80: um sucesso mundial impulsionado pelo retorno de Grimace, Hamburglar e Birdie. Essa ação gerou bilhões de visualizações no TikTok e um crescimento de vendas superior a 11 % em um trimestre. Prova de que o « bichinho retrô » não é só uma questão de nostalgia, mas também uma alavanca de negócio massiva. Em um mundo digital frio, a mascote se torna um “safe place”. Ela traz imperfeição onde o algoritmo impõe perfeição. Verdadeira ponte geracional, ela encanta os mais jovens ao mesmo tempo em que age como uma madeleine de Proust para os adultos: a marca se torna então um aconchego emocional, um ponto de referência reconfortante em uma época ansiosa. Ela também permite transmitir mensagens sérias de maneira mais lúdica e quebrar o gelo onde um post comum seria menos impactante e seria ignorado.

Do cringe à brandformance

Até há pouco tempo, a própria ideia de uma mascote era muitas vezes vista como “cringe” ou até brega. Hoje, o personagem de marca não só é reconsiderado, como volta a ser a chave para dar corpo à narrativa das marcas: o coração pulsante do storytelling da marca. Um personagem como Duo não se limita mais a aparecer no logo: ele vive, roteiriza o cotidiano da marca, reage em tempo real, até zoa os próprios usuários... E chegou até a encenar a própria desaparecimento. Um verdadeiro golpe de gênio da marca, que orquestrou a “morte” de sua mascote nas redes e gerou uma onda de choque mundial. Resultado? Mais de 50 milhões de visualizações em 24h no TikTok e um engajamento recorde que colocou o aplicativo no topo dos downloads. Ele passa então a ser uma figura de influência por si só, capaz de sustentar mensagens de marca que uma entidade mais “clássica” e “institucional” não conseguiria assumir sem parecer forçada.

E isso não é apenas uma questão de viralidade efêmera: essa capacidade de criar um vínculo visceral se apoia em uma realidade estatística implacável. Segundo um estudo da Ipsos, a personificação de uma marca aumenta em 6 vezes sua memorização em relação a um simples logo. Melhor ainda: de acordo com as pesquisas de Orlando Wood (System1) apresentadas no Cannes Lions, um personagem de marca é 2,2 vezes mais eficaz do que uma celebridade para consolidar uma reputação no longo prazo. Por quê? Porque uma embaixadora humana pode decepcionar, envelhecer. Ao contrário do personagem de marca, que permanece fiel ao seu DNA. É o estágio final do engajamento de marca: já não seguimos um produto nem uma empresa, seguimos uma personalidade.

Voltar a figuras encarnadas não é jogar a carta da nostalgia fácil. É devolver aspereza à narrativa de marca e transformar uma identidade rígida em uma presença viva. É hackear o futuro entendendo que, diante da padronização pela IA, o caráter, a ficção e o imaginário são valores de refúgio.

Vamos encarar

Dar um rosto à sua marca é pertinente e eficaz, mas nem sempre é simples. A narrativa da marca é o ponto de partida certo para a reflexão. O que a sua marca quer contar, e como essa história poderia ganhar vida? É o seu produto que se anima? O seu consumidor que se encarna? O seu estado de espírito que toma forma? Ou tudo isso ao mesmo tempo? A questão da personificação, seja ela real ou fictícia, dure o tempo de uma campanha ou se torne a identidade da sua comunicação por 20 anos, é uma ótima forma de voltar aos fundamentos da marca: sua personalidade e as emoções que ela gera. Para concluir com uma frase vista no LinkedIn esta semana: “Marketing é chamar alguém para sair. Brand é o motivo pelo qual a pessoa diz sim.”