L’Itinéraire + Camden : une campagne de soutien aux camelots vulnérables
Le 24 mars dernier, les bureaux de Camden à Toronto et Montréal annonçaient conjointement le don d’une campagne publicitaire clés en main diffusée dans les environnements de La Presse et destinée à une organisation particulièrement affectée par la crise de la COVID-19, le tout d’une valeur de 25 000 $. Plus de 30 organismes différents ont répondu à l’appel, et c’est finalement L’Itinéraire qui a été choisi, après un processus de sélection déchirant.
L’Itinéraire profitera finalement d’une campagne d’une valeur de 100 000 $, résultat de l’ajout de deux nouveaux partenaires médias qui se sont manifestés à la suite de l’annonce initiale : Outfront et Crackboom.
Durement touché par la pandémie, le magazine L’Itinéraire, qui exploite également deux cafés, a lancé un cri du cœur à Camden pour venir en aide à ses camelots. Ces hommes et ces femmes, particulièrement vulnérables et souvent marginalisés, ont parfois connu l’itinérance et risquent plus que jamais de se retrouver démunis dans un Québec confiné et en proie à la distanciation sociale pour plusieurs mois encore. Il n’en fallait pas plus à l’équipe de création pour concevoir un message à la fois sensible et puissant.
« Entreprendre une campagne publicitaire en période de crise pour l’Itinéraire aurait difficilement pu se concrétiser sans l’apport d’une équipe multidisciplinaire sensible, compétente, dévouée et respectueuse comme l’équipe de Camden. Le faire en plus en moins de deux semaines, relève d’un exploit rempli d’amour. Aux noms de nos camelots, merci! » — Luc Desjardins, directeur général de l'Itinéraire.
Grâce à un format interactif sur La Presse+, les lecteurs font apparaître graduellement le message en défilant de droite à gauche. Le concept s’appuie sur une stratégie de « storytelling » afin de sensibiliser le grand public à la cause des camelots de L’Itinéraire et générer des dons rapidement. Bref, un message engageant pour une cause qui mérite d’être défendue. Des versions destinées à LaPresse.ca et La Presse Mobile ont également été produites.
Fait à noter, différentes déclinaisons du concept ont été réalisées dans le cadre de l’addition des deux nouveaux partenaires médias. En premier lieu, une visibilité sur 6 superpanneaux le long des grandes artères a été offerte par Outfront. Ensuite, une présence sur plus d’une centaine d’afficheurs numériques de Crackboom, à proximité des caisses enregistreuses de plusieurs commerces du Québec (pharmacies, épiceries, dépanneurs, stations d’essence), vient conclure l’offensive. Nous tenons à sincèrement remercier Marjolaine Goulet, directrice de comptes nationaux et locaux chez Outfront, ainsi que Daniel Jutras, président de Crackboom, pour leur implication aussi spontanée que généreuse.
« L’Itinéraire, c’est un choix du cœur. C’est un peu notre quotidien depuis toujours en sortant d’une station de métro ou de notre épicerie de quartier, c’est aussi notre attachement aux camelots, mais plus encore, à une cause qui dépasse celle de l’itinérance et qui est porteuse d’espoir, d’humanité. Chez Camden, on aime défendre les laissés-pour-compte. C’est donc un honneur pour notre organisation d’avoir pu développer cette campagne en ces temps si incertains », de conclure Mathieu Bédard, président de Camden.
Crédits :
Client : L’Itinéraire : Luc Desjardins, Alexandre Duguay, Pascale Planet
Stratégie : Mathieu Bédard
Direction de la création : John Dutton
Stratégie et planification média : Camille Poulin
Direction service clientèle : Emily Conway
Coordination média : Jeanne Kirouac
Conception-rédaction : Mathieu Chabot
Direction artistique : Mathieu Albert
Infographie : Éva Ducharme
Programmation et interactivité : André Proulx
